近日，笔者在中国人寿湖南分公司调研时，发现了基于互联网保险创新的“e门店”。“门店”一词听起来很大，实际上却只是由一台携带方便的微型出单机和一部手机组成。消费者投保时，只需将身份证在上面扫一扫，几秒钟后，一张保单就会送到客户手中。更重要的是，e出单并非只是一种单纯的出单形式，而是有系列匹配的创新产品，有效解决了农村保险服务最后一公里的问题。

其实，近年来，以互联网保险创新名义推出的产品或营销并不少见，其间深入融合的成功者有，但流于表面形式者则更为普遍，从赏月险、雾霾险、喝高险，到奶粉险等噱头式互联网保险创新当属此类。这就让人不禁想到一个问题，互联网保险创新究竟应该靠什么取胜？

就目前情况来看，传统保险业的互联网之路的确有许多亟待创新的方面。不过，笔者认为，当下对互联网保险应用最直接、可以对产业生态产生最快效用的创新，当属营销服务创新和产品设计创新。以“e门店”为例，这种创新产品之所以能在当地市场取得不错业绩，就是因为做好了上面提到的这两类创新功课，直接提升了保险企业融入互联网的效率。

而要想做好这两类创新，保险企业首先需要建立全新的互联网保险意识，将互联网保险看成是与传统保险既有联系又有区别的新型营销体系。眼下，不少保险公司的互联网创新流于表面，仅满足于设计个网页，或者将传统保险产品分拆分细挂网出售。殊不知，这是互联网保险创新之大忌，真正的互联网保险产品需要根据网络特点改造或再造新产品，并建立起与新产品体系相匹配的业务流程和营销手段。唯有如此，才有可能进入与互联网深度融合的轨道。

其次，保险公司需要比任何时候都更关注保险消费者的需求，这是保险企业进入互联网平台、设计产品首先要解决好的问题。由于传统保险公司更擅长并习惯事后评估和管控风险，这种思维方式往往使其在互联网保险领域缺乏发现客户需求的主动性。近期互联网财险销售大幅下降，其中一个重要原因就是互联网财险仅仅依靠渠道的价格优惠，没有设计出个性化的网络财险产品来“黏”住客户。在这个时候，生态环境稍有改变，立刻就会受挫。

当然，营销流程设计的创新也非常重要。其创新重点应该是通过移动互联网和大数据，优先考虑用一种简单方便、更易理解的方式将产品的内涵价值传达给客户。“e门店”就很好地诠释了这种创新。比如，其中的老人保险是针对老人的、适合保障结合即时出单的方式，恰恰契合了老人安全简单、方便快捷的心理诉求，因此得以在很多社区大受欢迎。

总之，互联网保险发展的强劲趋势没有变。如何将互联网保险产品和营销服务设计得更具创新性、更切中网络时代人们对保障的需求心理，应该是当下传统保险企业“触网”路上要重点考虑的问题。

信息来源：经济日报